INTERNET WORLD EXPO – Tag 2

„Der technologische Fortschritt wird nie wieder so langsam sein wie heute“

Eindrücke aus der TrendArena (Tag 2)

In meinem vorherigen Artikel habe ich bereits den ersten Tag der Internet World Expo zusammengefasst. Mit diesem Text möchte ich nun auf einige ausgewählte Vorträge des zweiten Tags zurückblicken.

Die Großen fressen die Kleinen – Perspektiven in einer Plattformwelt

Am Mittwochmorgen gab Lars Hofacker, Leiter des Forschungsbereichs E-Commerce am EHI Retail Institute, einen spannenden Einblick in seine Forschung zur Plattformökonomie in Deutschland.

• E-Commerce ist auch weiterhin ein Wachstumsmarkt. Allerdings steigt die Marktkonzentration spürbar (insbesondere im Hinblick auf die Generalisten sowie die Fashion- und Consumer-Electronics-Branche).
• Auf eigene Plattformen setzen vor allem umsatzstarke Unternehmen. Externe Plattformen bieten allerdings auch kleinen Händlern eine Perspektive.
• Cross- und Omnichannelstrategien werden vor allem von Filialisten verfolgt. Über alle Unternehmen hinweg haben derzeit nur etwa ein Viertel der Händler derartige Angebote im Portfolio.

Plattformökonomie und kein Ende: Die nächste Stufe des digitalen Handels

In eine ähnliche Richtung ging auch der Vortrag von Dr. Holger Schmidt von der TU Darmstadt, der das Thema jedoch in einen globaleren Zusammenhang stellte.

• Es existieren drei Plattformgenerationen:

1. Marktplätze (1998-2006)
2. Share Economy (2006-2013)
3. Daten- und ecosystemgetriebene Plattformen (2013-heute)

• Plattformen der dritten Generation wachsen vor allem über ihre Partner und haben daher eine Tendenz zum exponentiellen Wachstum. Auf lineares Wachstum ausgelegte Geschäftsmodelle kommen nicht mehr hinterher.
• Europäische Unternehmen konzentrieren sich in ihrer Plattformstrategie auch heute noch darauf, eine Plattform erster Generation zu werden, anstatt direkt bei der dritten Generation anzufangen. Dies ist einer der Gründe, warum Europa das Geschäftsmodell „Plattform“ bislang komplett unterschätzt hat. Lediglich 3 % des Marktanteils entfallen derzeit auf europäische Unternehmen.
• Plattformen wie Amazon und Alibaba verdienen zudem erheblich an ihren Zusatzdiensten (z.B. Clouddienste, Online-Marketing, Finanzen, Logistik, Payment, digitale Medien etc.).
• Die Plattformökonomie beginnt sich nun auch auf den B2B-Sektor auszuweiten. In diesem Sektor existieren in Europa einige interessante Ansätze (z.B. bei Crowdfox), sodass der Kampf noch nicht verloren ist. Aber auch hier entwickeln sich zahlreiche asiatische Wettbewerber.
• Ein Problem ist, dass in Europa kaum hohe Investitionen getätigt werden. Diese sind jedoch notwendig, um global relevante Plattformen hervorzubringen.

Headless, Cloud-based oder klassisch auf eigenem Server? Strategische Weichenstellungen bei der Auswahl von E-Commerce-Software

Ein wenig technischer ging es im von Martin Groß-Albenhausen moderierten Panel zu. Der stellvertretende Hauptgeschäftsführer des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel (bevh) diskutierte mit Florian Schneider, Leiter Operations, Plattform & Content Management beim Gartenhändler Dehner, Nicole Wehner, Geschäftsführerin MAC IT-Solutions, und Nicolas Speeck, Inhaber von SchwarzGold Consulting, über die richtige Softwareauswahl im Onlinehandel.

• Dehner hat sich zunächst dazu entschieden, für den E-Commerce eine eigene Plattform zu schaffen, die von den klassischen Retailsystemen getrennt ist. Für diese Plattform nutzt Dehner SaaS und die Cloud, da vor allem die Manpower fehlt, um alles selbst zu betreiben.
• Standardsoftware in der Cloud ist für Speeck eine 80-20-Lösung, die vor allem für kleinere Händler interessant ist. Sobald es etwas dynamischer oder innovativer werden soll, kann dagegen eine eigene Lösung sinnvoll sein, weil man dann mit Standardsoftware nicht weiterkommt. Zudem verliert Standardsoftware bei zu starkem Customizing schnell ihre Updatefähigkeit.
• Ein API-basierter Headless-Ansatz ist für Speeck daher insbesondere für große Händler der Weg der Zukunft.
• Aus Sicht von Nicole Wehner sind Händler heute stärker bereit, in die Cloud zu gehen. Innovationen an den angebotenen Softwarelösungen werden im Vorfeld mit den Kunden besprochen. Vielen Kunden ist allerdings vor allem die Stabilität des ERPs und der eigenen Prozesse wichtig.
• Dies bestätigt Florian Schneider für Dehner. Ein stabiles ERP sei das Fundament, auf das man neue Features aufsatteln könne. Ohnehin verstehe sich Dehner nicht als Fast-Mover, sondern als Fast-Follower. Ziel sei es, erfolgsversprechende Features als erster Wettbewerber in der eigenen Branche umzusetzen.
• Zum Thema Innovation äußerte Wehner zudem die Vermutung, dass der technologische Fortschritt nie wieder so langsam sei wie heute. Die Entwicklung werde demnach immer schnell. Es könne nicht die Aufgabe der Händler sein, hierfür die Ressourcen und Teams vorzuhalten. Hier seien vielmehr die IT-Partner in der Pflicht, ihre Kunden zu unterstützen.

#FORWARDBEAUTY: Wie Douglas den Onlinehandel von morgen mitgestaltet

Wie sich ein etabliertes Handelsunternehmen im E-Commerce aufstellen kann, schilderte anschließend Vanessa Stützle, EVP Digital Business & Omnichannel bei Douglas, am Beispiel ihres Unternehmens.

• Douglas ist sowohl offline als auch online deutscher Marktführer im Beautysegment. Dennoch hat das Unternehmen einige Herausforderungen zu bewältigen:

1. Externe Wettbewerber (u.a. auch Pure Player wie Amazon und Flaconi)
2. Interne Challenges: E-Commerce wurde lange nicht als Kernbestandteil des Unternehmens verstanden. Auch deshalb hatte Douglas mit einem abflachenden Wachstum zu kämpfen.

• Vor einiger Zeit wurde der Onlinehandel daher zu einem zentralen Bestandteil der Unternehmensstrategie.
• Erster Schritt: „Fixing the basics“ (altes Hybris-System auf einen modernen Stand bringen, um wieder Geschwindigkeit in die Produktentwicklung zu bekommen)

o  Page Speed verbessern

o  Shop bei hoher Last stabilisieren

o  Shop responsiv gestalten

o  App

o  SEO

• Weitere Maßnahmen:

o  Contentproduktion (Videos, Modellbilder, User Generated Content)

o  Omnichannelangebote forcieren (z.B. vor Weihnachten Onlinekunden in Filialen umleiten, sobald rechtzeitige Lieferung fraglich; Bewertungen fördern durch Mail oder Push-Nachricht an Beautycard-Kunden)

• Zudem wurde die Onlineparfümerie Parfumdreams akquiriert. Hierdurch expandierte Douglas teilweise in neue Märkte und erhielt Zugang zu neuen Kundengruppen.
• Zukunftsstrategien:

o  Marktplatz werden

o  Media & Data Sales starten

o  Technisch modularer und schneller werden

Outlet Shopping 3.0: from offline to online to offline – Wie digitalisiert man ein Luxusoutlet?

Einen Blick in den besonderen Markt der Outlets gewährte kurz darauf Dr. Stefan Hoffmann, Geschäftsführer der Outletcity Metzingen, die aus dem in den 1970ern entstandenen Fabrikverkauf von Hugo Boss entstanden ist und im Jahr 2017 über 4 Millionen Kunden aus 185 Ländern nach Schwaben gelockt hat.

• Outletcity Metzingen verfolgt zwei verschiedene Conversions – zum einen den Footfall im stationären Outletcenter und zum anderen die Bestellungen im Onlineshop.
• Den Onlineshop können nur registrierte User nutzen. Auf diese Weise sollen die rabattierten Preise der Marken geschützt werden. Zudem wird im Onlineshop auf eine gute Produktinszenierung geachtet – es soll nicht der Eindruck einer Rabattschlacht entstehen. Online sind darüber hinaus mehr Marken vertreten als in der stationären Outletcity, um dem Onlinekunden eine möglichst große Vielfalt zu bieten.
• Es wird zudem darauf reagiert, dass Kunden ihre Besuche in Metzingen online vorbereiten. Das zeigt sich u.a. bei der Personalisierung von Newslettern. Kunden, die weiter entfernt von Metzingen leben, werden bspw. stärkere Gutscheine und Rabatte angeboten als Kunden aus der unmittelbaren Umgebung. Schließlich ist eine Fahrt in ein Outletcenter mit Aufwand verbunden.
• Im Hinblick auf den Footfall möchte sich die Outletcity Metzingen vom reinen Landlord zum digitalen Serviceprovider wandeln. Daher soll im April eine App gelauncht werden, die Kunden beim Finden von Parkplätzen und der gewünschten Markenshops unterstützt. Zudem sollen die Kunden während ihres Einkaufs Punkte sammeln können.
• Die Loyalty-Programme sind für DACH- und internationale Kunden unterschiedlich ausgestaltet. Schließlich sind internationale Kunden nur einmal in ihrem Leben in Metzingen oder kommen erst nach Jahren wieder.
• Es ist zudem eine technische Herausforderung, die von den unterschiedlichen Marken gemanagten Shops so auszustatten, dass die Kunden möglichst problemlos Punkte sammeln können.

Vom Shop zur Plattform: Das Beispiel Schuhe24

Eine besondere Geschichte zum Thema, wie sich ein stationärer Händler wandeln kann, hatte auch Dr. Dominik Benner, CEO von Schuhe24, auf Lager. Nachdem er die Schuhgeschäfte seines Vaters übernommen hatte, richtete er das Unternehmen neu aus und schuf mit Schuhe24 eine Plattform, die insbesondere den kleinen stationären Schuhhandel unterstützen soll.

• Mittlerweile sind ca. 1.000 Fachgeschäfte an Schuhe24 angebunden. Für diese managt die Plattform die Abwicklung der über Schuhe24 getätigten Onlinebestellung, den Kundenkontakt, das Versandmanagement, die Datenqualität, das Payment und vieles mehr. Auf diese Weise wird den Händlern mit wenig Aufwand eine Teilhabe am E-Commerce ermöglicht.
• Kundenzielgruppe sind insbesondere Frauen im Alter zwischen 40 und 65 Jahren, denen es tendenziell wichtig ist, den stationären Handel zu unterstützen.
• Von technischer Seite ist es oftmals eine Herausforderung, die Händler anzubinden, da diese mitunter nur über ein ERP verfügen. Da die Plattform jedoch auf einen automatischen Informationsaustausch in Echtzeit mit den unterschiedlichen Warenwirtschaften angewiesen ist, muss Schuhe24 insbesondere mit den Herstellern dieser Systeme kooperieren, um entsprechende Schnittstellen zu implementieren.
• Darüber hinaus unterstützt Schuhe24 seine Händler auch mit weiteren Angeboten wie Tagungen, Unterstützung bei Social-Media-Aktivitäten, einer verlängerten Ladentheke, einem eigenen Webshop etc.