Don’t believe the hype

Plädoyer für einen durchdachteren Umgang mit der Digitalisierung

Wenn über Digitalisierung gesprochen wird, fällt schnell der Satz: „Alles, was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert.“ Ein Leitsatz voller Verheißungen, der aber auch erschreckend alternativlos erscheint und daher zahllose Unternehmen unter Druck setzt. Doch macht es wirklich Sinn, jeden Lebensbereich und jedes Produkt durchzudigitalisieren? Oder brauchen wir einen differenzierteren Blick auf den digitalen Wandel?

Es gibt wohl kaum ein Unternehmen, das in letzter Zeit nicht einem Pitch ausgesetzt war, in dem selbsternannte Experten elaboriert darstellten, wie disruptive Prozesse in kürzester Zeit zu einem Sofortkollaps des Geschäftsmodells, der Marktposition und der Organisation insgesamt führen werden. Bei solchen Gelegenheiten werden gerne zahlreiche eingängige Beispiele angeführt: Häufig ist dann von den Musikhändlern WOM World of Music und HMV, dem Filmverleiher Blockbuster oder dem Fotografieriesen Kodak die Rede – durch die Bank bestens positionierte Unternehmen, die ihre Bedeutung mit atemberaubender Geschwindigkeit verloren haben. Auf der anderen Seite stehen die strahlenden Disruptoren: Apple Music, Netflix oder noch plastischere Beispiele wie Airbnb – der größte Unterkunftsvermittler der Welt ohne eine einzige eigene Immobilie – oder Uber – die größte Fahrzeugflotte der Welt ohne ein einziges eigenes Fahrzeug. Kurzum: Der einzige Weg, um zu überleben bzw. noch heller zu strahlen, führt scheinbar über den Prozess der digitalen Transformation.

Hinter diesem Credo verbirgt sich natürlich viel mehr als die Nutzung digitaler Kanäle zum Feilbieten der eigenen Produkte und Services – sofern es Produkte im traditionellen Sinne zukünftig überhaupt noch geben wird. So hat sich beispielsweise Adobe, ein Softwarehersteller, der einst direkt und indirekt schön verpackte Softwaremedien zur Installation auf den Rechnern der Benutzer verkauft hat, längst in einen gigantischen Anbieter von Abonnements verwandelt. Auch etliche Druckerhersteller, die ihre Produkte früher über den indirekten Kanal an die Endbenutzer verkauft haben und mit diesen – wenn überhaupt – lediglich bei Problemfällen in Kontakt kamen, bieten mittlerweile Druckdienste als Service an und wissen genau, wann welcher User beim Kunden wie viele Seiten in Farbe oder Schwarz-Weiß druckt. So weit, so gut und sinnvoll.

Wie das Internet of Things zur Panikmache missbraucht wird

Aber habe ich die üblicherweise ebenfalls angeführten Potentiale erwähnt, die das Internet of Things – von den Eingeweihten liebevoll als IoT bezeichnet – bietet? Etwa das Bierglas mit zwei Gigabyte integrierter Software, das dem modernen Biertrinker auf dem Smartphone die Information liefert, dass er bei Beibehaltung der momentanen Trinkgeschwindigkeit entweder kurzfristig mit Ertrinken oder langfristig mit einer Verkürzung der Lebenserwartung um 15 Prozent zu rechnen habe? Es wird oft behauptet, dass nur Unternehmen, die derartige IoT-Technologien nutzen, ihr langfristiges Überleben sichern könnten.

Die Originalität der momentan benutzten Sales-Skripte zur prädigitalen Panikmache ist ja auch einigermaßen eingeschränkt.

Aus diesem Grund sei es zwingend notwendig, unverzüglich ein Projekt zur Existenzsicherung, das der digitalen Transformation Rechnung trägt, zu starten – das natürlich nur mit der Beratungspower des digitalen Arms der globalen Beratungsfirma XYZ erfolgreich gelingen kann. Dass der analoge Arm von XYZ Kodak und Co. erfolgreich in die faktische Bedeutungslosigkeit beraten hat, lassen wir in diesem Zusammenhang wohl lieber unerwähnt. Das kommt Ihnen alles bekannt vor? Nicht verwunderlich. Die Originalität der momentan benutzten Sales-Skripte zur prädigitalen Panikmache ist ja auch einigermaßen eingeschränkt. Mir sind in letzter Zeit einige dieser Strategiepapiere zur Initialisierung des digitalen Transformationsprozesses unter die Augen gekommen – der Bayer in mir will da nur „Sacklzement“ sagen. Besser schreien.

Will ich damit sagen, dass Ansätze, um Unternehmen die Möglichkeiten aufzuzeigen, die Ihnen die Digitalisierung bietet, unnötig sind? Oder dass Überlegungen, wie das Internet of Things neue Geschäftsmodelle eröffnen kann, nicht angestellt werden sollten? Keineswegs. Selbstverständlich sind Reflexionen darüber, wie man seinen Kunden zeitgemäße Interaktionsmöglichkeiten bieten kann, die sich an den tatsächlichen Prozessen orientieren und den modernen Kommunikationsplattformen in nichts nachstehen, hochgradig angebracht. Darüber hinaus sollte man sich auch darüber Gedanken machen, inwiefern das IoT Möglichkeiten liefert, um bisherige Modelle zu optimieren. So könnte beispielsweise eine Baumaschine zukünftig nicht mehr ausschließlich auf traditionellem Weg nach Zeit, sondern auch nach Nutzung – z.B. der gebohrten Lochtiefe – vermietet werden. Derartige Gedankenspiele sollten allerdings wohl überlegt und mit gesundem Sachverstand erfolgen – und nicht basierend auf einem Sieben-Punkte-Papier einer realitätsfernen Agentur, die Angst und Schrecken verbreitend die Utilisation ihrer digitalen Beratergruppe – Sie erinnern sich: diejenigen, die gerade noch Kodak aus dem Geschäft beraten haben – in ungeahnte Höhen treiben möchte.

Wie die Möglichkeiten des IoT erkannt und sinnvoll genutzt werden können

Die bereits entstandene und gerade entstehende Technologie eröffnet durchaus interessante Möglichkeiten. Zudem erzwingt der Generationswechsel hin zu den Digital Natives ein Umdenken und eine Modernisierung vorhandener Systeme. Selbstverständlich müssen auch disruptive Modelle, die wirklich das eigene Geschäft betreffen, eine Entgegnung finden, wenn der Weg nicht tatsächlich in die Bedeutungslosigkeit führen soll. Versicherungen, Banken und Immobilienmakler sind beispielsweise zweifelsohne in Gefahr, hier und da disruptiven Modellen zum Opfer zu fallen. Allerdings ist auch klar erkennbar, dass die führenden Unternehmen der Finanzindustrie durchaus auf einem guten Weg sind, die sie bedrohenden Entwicklungen zu erkennen und sich entsprechend einzustellen. Die Immobilienmakler scheinen dagegen eher durch ein Wunder geschützt zu sein.

Ausreden wie „Unsere Kunden nutzen das Internet nicht so.“ sind im Jahr 2017 definitiv nicht mehr anwendbar

Zurück zu den Möglichkeiten: Kunden und Lieferanten moderne Interaktionsmöglichkeiten anzubieten, ist ein Muss. Viele der bisher genutzten – und bislang möglicherweise sogar gültigen – Ausreden wie „Unsere Kunden nutzen das Internet nicht so.“ sind im Jahr 2017 definitiv nicht mehr anwendbar. Die Schaffung neuer, auch technologiebasierter oder zumindest -gestützter Dienste und Geschäftsmodelle macht daher Sinn, wobei die Bedürfnisse der Kunden hierbei klar im Vordergrund stehen müssen. Natürlich darf man dennoch experimentieren – man muss es sogar. Schließlich ist Henry Fords Erkenntnis, dass sich befragte Kunden schnellere Pferde wünschen würden, weiterhin eine Einladung, Innovationen zu forcieren.

Aber – und hier springen wir in die Realität: Es muss halt Sinn machen. Die Spülmaschine, die sich über eine App steuern lässt – allerdings nur, wenn man vor jedem ferngesteuerten Spülgang die „Fernsteuerung zulassen“-Taste gedrückt hat? So etwas braucht kein Kunde. Stattdessen muss man darauf achten, dass solche unausgegorenen Produktentwicklungen nicht dazu führen, dass die Akzeptanz des Kunden für die Anwendungsbereiche des Internet of Things sinkt und dadurch auch sinnvolle Entwicklungen in diese Richtung ausgebremst werden. Eine Spülmaschine, die der Haushalt-Replenishment-Plattform meldet, dass die Spültabs zur Neige gehen, sodass diese im günstigsten Marktplatz Nachschub bestellen kann, macht schließlich sehr wohl Sinn. Derartige Entwicklungen werden künftig mit Sicherheit Akzeptanz finden – vermutlich noch katalysiert durch die Möglichkeiten der Spracherkennung und -steuerung.

Neue Ansätze testen ohne Integrationskosten

Sollte man daher jetzt mit solchen Unternehmungen beginnen?

• Ja, wenn bereits existierende Lösungen im Einsatz sind, die den Kunden ein State-of-the-Art-Erlebnis bieten. Und wenn die dazu eingesetzte Plattform mit funktionalen und nicht-funktionalen (bspw. Anzahl der Nutzer, Anzahl der Transaktionen) Anpassungen zurechtkommt, d.h. schnell, flexibel und nachhaltig erweitert werden kann.
• Nein, wenn eine solche Plattform nicht existiert. Dann muss zunächst eine solide Grundlage geschaffen werden, die veraltete Lösungen ersetzt und neue Funktionalitäten flexibel bereitstellt. Das ist von zentraler Bedeutung für den langfristigen Erfolg.

Ein Beispiel hierfür ist eine zeitgemäße Vertriebslösung, die auch im B2B-Bereich den Komfort und die Intuitivität der B2C-Erfahrungen bieten kann. Sie muss flexibel genug sein, um alle Touchpoints abzubilden, durch deren Digitalisierung ein besseres Kundenerlebnis geschaffen wird: Anfrage zu Angebot, Angebot zu Bestellung, Bestellung zu Bezahlung, Buchung nachgelagerter Services – Interaktionen gibt es genug, im Rahmen derer digitalisierte Unternehmen dem Endkunden einen schnelleren, flexibleren und zuverlässigeren Umgang ermöglichen können.

Bei der Entwicklung dieser Grundlage lohnt es sich, einen Ansatz zu wählen, der eine fast schon prototypenhafte Umsetzung der Prozesse auf den Online-Kanälen ermöglicht

Bei der Entwicklung dieser Grundlage lohnt es sich, einen Ansatz zu wählen, der eine fast schon prototypenhafte Umsetzung der Prozesse auf den Online-Kanälen ermöglicht: Nach der empirischen Feststellung der Akzeptanz eines Prozesses kann anschließend mit der vollständigen Automatisierung mit tiefer Integration in die Gesamtlandschaft begonnen werden. So kann zum Beispiel ein Produkthersteller, der Garantiemeldungen bislang per Telefon, Fax oder E-Mail akzeptiert hat, eine zusätzliche Online-Möglichkeit anbieten: Allerdings wird die Integration in das Service-Management erst dann vorgenommen, wenn dieser Kanal von einer signifikanten Zahl von Kunden genutzt wird. Bis dahin ist es lediglich ein weiterer Kommunikationskanal, der manuell bearbeitet werden kann.

Dieses Vorgehen stellt sicher, dass einerseits neue Ansätze sehr schnell ausprobiert werden können, andererseits aber bei nicht akzeptierten Vorstößen keine exorbitanten Integrationsprojektkosten entstehen. Durch diese Methode ist es insbesondere kleineren Unternehmen möglich, Prozessautomatisierungen zu testen und ausschließlich jene Verfahren zu implementieren, die eine hohe Benutzung durch die Kunden erfahren und somit auch positive Effekte erzielen – entweder indem sie Kosten senken, Prozesse beschleunigen oder innerhalb eines Marktes Alleinstellungsmerkmale ausbilden. Letztendlich wird derjenige auf dem Markt erfolgreich sein, der seine Kunden bindet, sich positiv von Marktbegleitern unterscheidet und angemessenes Pricing mit exzellentem Service gewinnbringend verknüpft. Wenn IoT-Funktionen innerhalb dieser Mission Mehrwerte schaffen, neue Geschäftsmodelle eröffnen oder die Kundenbasis verbreitern – fantastisch! Aber IoT um jeden Preis – eher nicht!

Fazit

Ein stärkerer Fokus auf die Digitalisierung wird für die meisten Unternehmen vor allem eine Optimierung des Umgangs mit den Kunden mit sich bringen und auf diese Weise neue Wachstumsmöglichkeiten eröffnen. Muss man dabei jeden Hype, der gerade durch die Dörfer getrieben wird, mitmachen? Sicherlich nicht. Macht es hingegen Sinn, den Markt intensiv zu beobachten, um neue Ansätze und Modelle früh zu erkennen und gegebenenfalls selbst in angepasster Form zu nutzen? Selbstverständlich.

Bildquelle: http://oktoberfestofthings.tumblr.com/page/3